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涂料品牌宣传 一掷千金就够了吗?

点击数:17742015-09-05 17:07:39 来源: 涂饰商情

***近几年,电视媒体对节目特别是综艺节目进行的大投入,巨资邀请大明星与花大钱买国外******电视节目版权,让收视率节节攀高,影响力也不断提升。因此许多品牌也借机通过综艺节目的冠名、合作、植入等方式来实现******化的推广。例如加多宝与《中国好声音》、海飞丝与《中国达人秀》等经典的广告投放案例,使综艺节目、赞助品牌、观众共赢。

作为家居建材领域重要的品类——涂料,许多品牌也有着推广的需求,而且涂料品牌与电视媒体有着紧密的合作关系已有多年。从上世纪90年代,立邦漆、多乐士的大量电视广告投放,一首蒙古歌曲的草原气息广告,一首蓝蓝天空的温馨小狗广告,让消费者完全融入其中,对这两大品牌形象的建立起到了很大的作用,使它们俘获了大量消费者的心。

到了21世纪,除了此两大品牌不遗余力地继续投放大量电视广告,民族品牌也开始在这个领域崛起。华润、嘉宝莉等也开始投放电视广告,直到三棵树一举成为央视的广告标王,让整个行业的电视广告营销达到了一个高点。

为何涂料品牌如此热衷电视广告?一方面中国消费者对电视媒体有着极大的信任感,高于杂志报纸平面媒体,包括现在火热的网络媒体也无法取代电视媒体的信任感。另一方面,目前网络媒体和新媒体不断扩大影响力,但电视媒体依旧凭借稀缺资源独占鳌头,甚至许多******节目都只供电视媒体******播出。

近日有两档涂料品牌赞助的电视节目成为行业内的关注点,一个是水性科天赞助的江苏卫视《真心英雄》,一个是立邦赞助的东方卫视《梦想改造家》。这两档节目都是涂料品牌作为冠名主赞助,两大卫视也是******的电视媒体,可想而知背后的赞助费用有多高(据闻都达到了千万级别以上)。

据行业内打听,立邦的费用远少于水性科天,原因是《真心英雄》的明星阵容强大,播出时间段也好于《梦想改造家》;但实际传播效果,水性科天却远不如立邦。

这就引出了一个新话题:媒体广告投放。与一部成功的电影作品一样,并不是大投入、大明星、大制作就能获得高票房,而是取决于投放前的目标设定、效果评估、数据分析,包括投放内容的创意、投放排期精准度等等。

立邦冠名赞助的《梦想改造家》从2012年就开始,直到2014年上卫视节目,2015年是第二季,这是一档通过老房改造,讲述家人情感的装修节目,没有大明星,只有真心的设计与装修后效果的强烈对比,引发了网络、新媒体以及街头巷尾的讨论,让节目在播出之余又增大了传播效果。而立邦漆不仅作为冠名赞助,更是植入了自己的好几款产品,包括外墙、内墙以及***新的儿童漆产品等,让品牌推广得到******化的同时,也助推了新品的销售推广,可谓一举两得。

而水性科天作为一个新晋的涂料品牌,目前并不被消费者乃至行业所熟知,但也可谓大手笔——一方面签约巨星姚明代言,一方面主赞助《真心英雄》明星真人秀来获得高曝光度。据个人分析,水性科天的电视广告投放的主要目的是:从默默无闻的品牌一下子被市场熟知,配合全国的大招商。

作为一个新品牌,与知名强势品牌的目标不同是对的(一个是稳固中再发展,一个是创造影响力),但这样花巨资赞助电视节目的效果,得到的传播力却还有待观察。

花了那么多钱,也请了那么好的明星代言,为什么不如没有明星的节目赞助效果好呢?关键在于错误地认为******=品牌。把一个与品牌属性并不相同的电视综艺节目放在了一块,完全没有联想,也就很难打开市场消费者的心。家居建材类品牌要的是口碑,口碑强于品牌本身,要在节目及内容选择上将自己产品的特色植入其中。

敢于在品牌宣传上花巨资的企业是值得尊重的。但品牌不是一蹴而就,科学的媒体投放、系统的营销推广、******的团队人员、符合市场需求的品质产品、体系化的销售渠道、良好的服务,有了这些并长期坚持,才是构建一个******涂料品牌的根本,缺一不可。