点击数：31262015-09-05 17:07:39 来源: 涂饰商情
最近几年，电视媒体对节目特别是综艺节目进行的大投入，巨资邀请大明星与花大钱买国外优秀电视节目版权，让收视率节节攀高，影响力也不断提升。因此许多品牌也借机通过综艺节目的冠名、合作、植入等方式来实现最大化的推广。例如加多宝与《中国好声音》、海飞丝与《中国达人秀》等经典的广告投放案例，使综艺节目、赞助品牌、观众共赢。
作为家居建材领域重要的品类——涂料，许多品牌也有着推广的需求，而且涂料品牌与电视媒体有着紧密的合作关系已有多年。从上世纪90年代，立邦漆、多乐士的大量电视广告投放，一首蒙古歌曲的草原气息广告，一首蓝蓝天空的温馨小狗广告，让消费者完全融入其中，对这两大品牌形象的建立起到了很大的作用，使它们俘获了大量消费者的心。
到了21世纪，除了此两大品牌不遗余力地继续投放大量电视广告，民族品牌也开始在这个领域崛起。华润、嘉宝莉等也开始投放电视广告，直到三棵树一举成为央视的广告标王，让整个行业的电视广告营销达到了一个高点。
为何涂料品牌如此热衷电视广告？一方面中国消费者对电视媒体有着极大的信任感，高于杂志报纸平面媒体，包括现在火热的网络媒体也无法取代电视媒体的信任感。另一方面，目前网络媒体和新媒体不断扩大影响力，但电视媒体依旧凭借稀缺资源独占鳌头，甚至许多优秀节目都只供电视媒体独家播出。
近日有两档涂料品牌赞助的电视节目成为行业内的关注点，一个是水性科天赞助的江苏卫视《真心英雄》，一个是立邦赞助的东方卫视《梦想改造家》。这两档节目都是涂料品牌作为冠名主赞助，两大卫视也是顶尖的电视媒体，可想而知背后的赞助费用有多高（据闻都达到了千万级别以上）。
据行业内打听，立邦的费用远少于水性科天，原因是《真心英雄》的明星阵容强大，播出时间段也好于《梦想改造家》；但实际传播效果，水性科天却远不如立邦。
这就引出了一个新话题：媒体广告投放。与一部成功的电影作品一样，并不是大投入、大明星、大制作就能获得高票房，而是取决于投放前的目标设定、效果评估、数据分析，包括投放内容的创意、投放排期精准度等等。
立邦冠名赞助的《梦想改造家》从2012年就开始，直到2014年上卫视节目，2015年是第二季，这是一档通过老房改造，讲述家人情感的装修节目，没有大明星，只有真心的设计与装修后效果的强烈对比，引发了网络、新媒体以及街头巷尾的讨论，让节目在播出之余又增大了传播效果。而立邦漆不仅作为冠名赞助，更是植入了自己的好几款产品，包括外墙、内墙以及最新的儿童漆产品等，让品牌推广得到最大化的同时，也助推了新品的销售推广，可谓一举两得。
而水性科天作为一个新晋的涂料品牌，目前并不被消费者乃至行业所熟知，但也可谓大手笔——一方面签约巨星姚明代言，一方面主赞助《真心英雄》明星真人秀来获得高曝光度。据个人分析，水性科天的电视广告投放的主要目的是：从默默无闻的品牌一下子被市场熟知，配合全国的大招商。
作为一个新品牌，与知名强势品牌的目标不同是对的（一个是稳固中再发展，一个是创造影响力），但这样花巨资赞助电视节目的效果，得到的传播力却还有待观察。
花了那么多钱，也请了那么好的明星代言，为什么不如没有明星的节目赞助效果好呢？关键在于错误地认为名牌=品牌。把一个与品牌属性并不相同的电视综艺节目放在了一块，完全没有联想，也就很难打开市场消费者的心。家居建材类品牌要的是口碑，口碑强于品牌本身，要在节目及内容选择上将自己产品的特色植入其中。
敢于在品牌宣传上花巨资的企业是值得尊重的。但品牌不是一蹴而就，科学的媒体投放、系统的营销推广、优秀的团队人员、符合市场需求的品质产品、体系化的销售渠道、良好的服务，有了这些并长期坚持，才是构建一个优秀涂料品牌的根本，缺一不可。
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